Мастер-класс по разработке рекламных кампаний

27 октября в лектории «Прямая речь» фонд «Друзья» провел второй практический семинар для специалистов подопечных фондов и других приглашенных гостей. Общая тема встречи — «Маркетинг для НКО». Эту тему раскрывали два спикера Департамента маркетинга и коммуникаций Сбербанка: директор по цифровому маркетингу Альберт Усманов и креативный директор Сергей Яновский.

Сергей рассказал о том, что современные коммуникации ограничиваются не только традиционной рекламой, но и выходят дальше в продукты и сервисы. А еще о том, как креатив помогает создавать такие решения. Альберт напомнил о принципах разработки и проведения маркетинговых кампаний в цифровых каналах. Основной тезис Яновского, на который он нанизывал остальные мысли своего выступления, — в любой рекламе, в том числе социальной, цепляет инсайд, продакшн лишь усиливает идею. Значит, нужно искать новые смыслы: благотворительность может быть модной и интересной. Она должна кооперироваться с яркими брендами, в том числе, коммерческими. Самое главное — смена фокуса, уверен Яновский, «невозможно 25 лет показывать несчастный детей на плакатах и слоган “Помогите Анечке”» — нужно менять коммуникацию, платформы, анализ, искать новые заходы, новые взгляды. Создателям креатива Яновский дал свой совет: не надо делать коммуникацию ради коммуникации, ради победы в фестивалях, нужно с самого начала понимать, каков должен быть результат и эффект, и в чем они будут измеряться.

Альбер Усманов сразу предупредил, что он в своем выступлении вряд ли расскажет, как нарисовать баннер или сделать громкую рекламную кампанию.

«У меня лекция про осмысленность», — подчеркнул он и ввел базовое понятие «цифровой маркетинг». Цифровой маркетинг — это и банкоматы, и плазмы, и смарт ТВ, и интернет — все, что подключено к сети.

Разработчикам рекламных компаний он предложил, прежде всего, определить рынки, к которым они обращаются, а уже потом рыночные сегменты и нацелиться на них. Далее необходимо задать стратегическое направление и позиционирование, разработать маркетинговое предложение, обеспечить поддержку со стороны других функций и, наконец, осуществить мониторинг исполнения и контроль результатов. Спикер выделил четыре принципа, которыми нужно руководствоваться при разработке рекламной кампании:

1. принцип избирательности и концентрации,
2. Принцип ценности потребителя,
3. принцип отличительного преимущества,
4. принцип интеграции.

Ну и нужно не забывать про то, что конкретно вы конкретно хотите получить от кампании и подхода: как будет измеряться результат, за счет чего должны быть достигнуты цели, насколько они важны конкретно для вашей организации и сколько времени потребуется на их выполнение. Все это про действительную установку цели, а не когда «мы просто гонимся за лайками, кликами, и шерами».

Выступление каждого спикера традиционно заканчивается сессией вопросов и ответов и затянувшими беседами тет-а-тет уже за рамками официальной части.

Ближайший семинар для подопечных фондов пройдет уже 8 ноября. Как обычно, мы пригласили двух спикеров: первый, Рик Эрроуд, профессор Northeastern University, эксперт в области системной филантропии, приедет в Москву из Бостона, чтобы провести мастер-класс на тему «Как НКО могут выиграть от технологического взрыва». Второй спикер — Дмитрий Степанов, руководитель направления медиасервисов «Яндекса» расскажет про инструменты digital-фандрайзинга.