Фондам рассказали о технологиях фандрайзинга

На прошлой неделе фонд «Друзья» провел последний в уходящем году образовательный семинар. По нашему приглашению в Москву из Бостона с мастер-классом на тему «Как НКО могут выиграть от технологического взрыва» приезжал профессор Northeastern University Рик Эрроуд. Открывал семинар директор по маркетингу «Яндекса» Дмитрий Степанов, задачей которого было рассказать представителям НКО, как c помощью digital-инструментов добиться максимального отклика от потребителя.

Оба спикера позиционировали себя как прагматиков, с акцентом на конкретику, и постарались обойти эмоциональную составляющую. Несмотря на очень разный бекграунд самих коучей, о многих вещах они говорили в одном ключе: оба настаивали на том, что одним из самых эффективных инструментов маркетинга сегодня является видео, оба уверены, что подходы к продвижению благотворительных продуктов и коммерческих продуктов и сервисов схожи. И слова «прибыль» в благотворительности не стоит пугаться. Отличие от коммерческих структур по сути только в одном: прибыль НКО тратится на решение социальных проблем, а не на рост благосостояния владельцев бизнеса. И Степанов, и Эрроуд одинаково настойчиво говорили о формировании доверия к бренду организации, выстраивании долгосрочных отношений с донорами, на которое у НКО часто просто нет времени.

С самого утра гости мастер-класса погрузились в digital-маркетинг вместе с директором по маркетингу «Яндекса» Дмитрием Степановым. Цифровые каналы коммуникации, с одной стороны, крайне прозрачны — все можно измерить и посчитать, но при этом крайне недоиспользованны. Пришло время перенести подход data driven — это когда все решения принимаются на основе цифр — на рынок благотворительности, уверен Степанов.

Он уверен, что многие маркетинговые инструменты, например, когда донор становится не только потребителем, но и каналом коммуникации, по каким-то причинам игнорируются НКО. «Пожертвовал сам, приведи друзей» — это классика, но благотворители ей не пользуются. Благотворительными организациями недоиспользованы даже такие простые инструменты, как сайты — часто на них недостаточно информации, тексты написаны не тем языком, основные коммуникационные задачи не выполнены.

Степанов дал собравшимся несколько практических «крючков», например, подробно рассказал об A/B-тестировании. Это когда части аудитории ты показываешь альтернативный интерфейс, например, своего сайта. Одним посетителям выдаются одни результаты поиска, другим — другие. А дальше нужно смотреть на реакцию тех и других, кто из них больше удовлетворен. Таким образом можно тестировать разные первые экраны своего сайта и смотреть, как они конвертируются в людей, сделавших пожертвование. Всегда можно найти лучший цвет фона, лучшую картинку, лучшее сообщение, уверен эксперт.

Один важный момент, на котором Степанов постоянно останавливался, — это выстраивание доверительной коммуникации с донорами. «Если в коммуникации вы обещаете потенциальному донору:

«Вы можете изменить жизнь ребенка» или «С вашей помощью мы решим эту проблему», данное обещание необходимо выполнить, дать донору прозрачность, чтобы не случился разрыв между коммуникацией и реальным опытом, — несколько раз повторил Степанов. — Бренд — это репутация продукта, его «карма». Люди должны знать, что вы существуете, понимать, на кого вы работаете. Сильный бренд — это еще и положительный опыт: донор должен увидеть, как его деньги были потрачены. Если вы говорили о том, что он поучаствует в оборудовании какого-то детского центра, значит, ему нужно показать, как идет строительство этого центра. Когда вы сдержали данное обещание, возрастает вероятность, что донор порекомендует вас кому-то или вернется к вам вновь».

«Я часто слышу о том, что фонды привлекают деньги, и гораздо реже — о том, что они с ними делают. Возможно, в этом есть элемент стеснения и нежелания рекламировать самих себя, да и темы для рекламы не самые подходящие… но ведь это то, что создает доверие!», — резюмировал Дмитрий Степанов. Чуть позже на эту тему размышлял американский коуч, специалист в области системной филантропии Рик Эрроуд: «Этические принципы — одна из фундаментальных основ фандрайзинга. Речь о том, что вы даете обязательства донору: да, мы эффективно и честно воспользуемся вашими деньгами. Кажется, что это очевидно, но на самом деле эти этические принципы очень важны и их необходимо соблюдать».

Напоминать о своем существовании можно с помощью таких инструментов, как e-mail рассылки, push-нотификации, специальные предложения — их НКО в России тоже недооценивают. Кому-то кажется: а почему я должен напоминать о себе, но справедливо говоря, — а кому это нужнее? Очевидно, что фондам. Конечно, можно уповать на сознательность и дисциплинированность жертвователя, но практика в других областях показывает, что это бессмысленно. Самые лояльные ответственные пользователи есть, но их — 1%, у остальных 99% свои проблемы и заботы, напомнил Степанов. Практически нет видео-рекламы благотворительных организаций, особенно нацеленной на создание спроса, желания, в части которых видео-реклама наиболее эффективна. «Активные в социальных медиа люди любят графику и видео, то есть, визуальный контент. Так почему бы вам не рассказать историю о себе в видео-ролике?» , — вторил первому спикеру Рик.

В своем выступлении Рик много говорил о балансе между миссией, деньгами и прибылью. В благотворительности не стоит упускать из вида вопрос денег и доходности. Каковы ваши расходы? Какова прибыль? Каковы финансовые потери? Часто тех, кто задает эти вопросы, называют холодными и прагматичными, но ведь именно объем денег в конечном счете определяет объем помощи, который может реализовать то или иное НКО.

Спикер дал несколько практических советов, касаемых взаимодействия НКО с Советом директоров:

• Каковы обязательства Совета директоров перед НКО? Пропишите правила и политики.
• Дал ли кто-то из членов Совета директоров в своей электронной подписи ссылку на сайт вашей организации?
• Попробуйте уговорить своих директоров поставить логотип вашей организации в их профили в социальных сетях. Это просто, но это обеспечит вам вовлечение их контактов.
• А еще неплохо бы взять с них обязательства пару раз в году рассказывать в своих социальных сетях о каких-то из ваших программ. Многие ли из вас делают это?
• Привлекайте в Совет директоров специалистов из технологических отраслей — они лучше нас знают, что нас ждет «завтра».
• Каждое собрание ваш Совет директоров должен поднимать вопрос: как балансируются наши ресурсы и наша миссия.

Его советы касались и других аспектов деятельности НКО:

• Прописаны ли у вас политики и процедуры, например, как вы храните (и по какой цене) данные о своих донорах?
• Доноры любят постоянство: например, в конце декабря пишите письмо о том, что вы проделали за год. И делайте это каждый декабрь.
• Кто из вас делает регулярные специальные мероприятия: ужины, фестивали? Да, маржа обычно невелика, но подобные мероприятия дают узнаваемость. Социальные медиа должны быть активно вовлечены в этот процесс.
• Заботьтесь о своих донорах: подумайте заранее, прежде, чем вы отметите того или иного человека в своем посте. В своих активностях в соц.сетях нужно быть все более и более аккуратными.
• Никогда не насчитывайте на какую-то одну фандрайзинговую компанию, она — лишь часть общей стратегии.
• Люди любят, когда их вовлекают в процесс. Вы можете сделать кнопку «пожертвовать», сидеть и ждать. Идите к донорам сами, вовлекайте и развлекайте. Да, это утомительно и работы много, однако, будет отклик. При этом, кнопка «donate» должна быть на виду и лучше размещать ее справа на главной странице. Иногда от слов устаешь… так что это ок, если вы экспериментируете. Пишите — «поддержите нас», «пожертвовать сейчас», играть со словами никто не запрещает.
• Насколько это возможно, персонализируйте рассылку: мы, люди, хотим внимания. Если вы не знаете, к кому вы обращаетесь — это большая проблема. Лучше будьте честны: если вы не знаете, кому вы пишите, так и напишите: «Я не знаю, кто вы и как вы попали в мою базу, но…».

В завершение встречи профессора буквально засыпали вопросами.

• Где наступает грань, после которой благотворительность становится токсичной, перегибает палку в эксплуатации тяжелых тем?
• Я никогда не стану публиковать, использовать в продвижении фотографию, которая может кого-то расстроить. Если ваш инстинкт подсказывает вам, что может быть обратный эффект, лучше этого не делать. Лучше расскажите о своей организации, постройте отношения с донором.
• В какие дни лучше просить деньги? Первая или вторая половина дня?
• Хорошо бы это было каждый день. Но исследования показывают, что точно не стоит обращаться за помощью с утра, до полудня. Наш мозг лучше реагирует на такие вещи во второй половине дня. Лично я бы сказал «вторая половина дня четверга», правда, под этим нет научной основы.

Нам очень импонирует сравнение Рика благотворительности и …поезда. Решение о том, чтобы сесть в поезд, не принимается одномоментно, импульсивно. Прежде чем отправиться в путешествие на поезде, мы планируем его, выбираем маршрут и тип вагона. Так и с благотворительностью. Не стоит предлагать потребителю «вскочить в этот поезд», позвольте ему сперва погрузиться в тему, проникнуться доверием к вам и вашей деятельности.