ENG

15 июня 2017

Креативные агентства помогут НКО

Может ли некоммерческая организация рассчитывать на качественный креатив бесплатно? Маркетологи и специалисты по рекламе из Сбербанка и IPG Russia уверенно отвечают «да»: креативные агентства готовы делать что-то за высокую идею, потому что это меняет мир к лучшему.

О том, как найти общий язык НКО и креативным фондам, на семинаре «Фонд – квалифицированный заказчик: профессиональная работа с креативными подрядчиками», организованном «Друзьями» в Благосфере, говорили Евгения Чурбанова и Алексей Забродин из Сбербанка и Юджин Радевич из IPG Russia. Для решения профильных задач НКО часто нуждаются в услугах креативных и маркетинговых агентств, которые не всегда понимают специфику работы благотворительных организаций, а также каково это – работать в условиях крайне ограниченного бюджета. Чтобы партнерство случилось, и тем, и другим необходимо не просто услышать друг друга, но выработать понятный обеим сторонам язык общения.

Алексей Забродин из Сбербанка рассказал собравшимся на семинар гостям, что такое креатив и как составить правильный бриф. Если вы не скажете агентству, чего хотите, то, скорее всего, вы этого и не получите – основной закон эффективной коммуникации релевантен и для благотворительных заказчиков. Креативный материал должен вдохновлять, он объединяет творчество, инновации и изобретательство. «Если вы даете агентству задание: «Я хочу зеленый макет, текст жирным и используйте вот такую-то картинку», тогда агенство вам не нужно. Агентству вы задаете направление, границы, но оставляете место для творчества. Вы должны быть вдохновителем, а не тем, кто раздает ценные указания», – описал типичную ошибку заказчика Забродин.

Чтобы объяснить агентству, чего вы хотите, должен быть составлен грамотный бриф. Бриф – универсальный документ, он раскрывает цели по развитию, определяет общие задачи заказчика, его понимание целевой аудитории. Важно прорабатывать бриф, чтобы группа, которая будет работать над материалом, максимально правильно поняла, что от нее хотят, подчеркнул Забродин. Как понять что бриф хорош? Грамотный бриф сфокусирован и весь насквозь пронизан одной нитью, которая связывает все компоненты вместе, он простой, короткий, написан простым языком. Он ясно уточняет, что должно быть сделано, и помогает креативу видеть перспективу. Он информативный и вдохновляющий, но не предписывающий. Одним словом, хороший бриф будет способна прочесть и понять ваша мама.

Евгения Чурбанова раскрыла собравшимся секрет, который, возможно, позволит каким-то из некоммерческих организаций заказать свой креатив в крупном агентстве с минимальными затратами. В мире принято, что креативные агентства ведут благотворительные фонды – это помогает заточить перо молодым командам, а сами агентства чувствуют, что делают что-то полезное, объяснила Чурбанова. В России нет такой широкой практики, но абсолютно точно можно начать стучаться к креативным командам. «Начните со знакомства с этими агентствами, у них есть сообщества в соц.сетях, их можно привлечь на идею. Ищите креативных директоров, общайтесь с ними, попробуйте из заинтересовать», – призвала маркетолог и добавила: красивый постер, качественная фотография стоят много дороже макета, сделанного на коленке в плане дальнейшей отдачи.

Сторону агентства на семинаре представлял главный креативный директор IPG Russia Юджин Радевич. Он подтвердил тезис своих коллег из Сбербанка о том, что агентства часто готовы делать что-то для души и объяснил на конкретных примерах, почему они часто работают pro bono. Во-первых, креативщикам в принципе нравится «делать крутые вещи». Во-вторых, они выходят со своими работами на фестивали, а награды нужны всем. Это win-win история: выход на фестивальный уровень позволяет благотворительным организациям быть услышанными бизнес-аудиторией. «Изучите то или иное конкретное агентство, к которому вы хотите обратиться: его размеры, в чем оно сильно, какова его философия, кто клиенты. Чтобы понять, будет ли у них время на вас и почему это может быть им интересно. – советовал Юджин Радевич. – Кроме того, будьте гибкими: конечно, у агентства будут иные приоритеты, раз уж оно зарабатывает на других клиентах, а для вас работает бесплатно. Но будьте гибкими!».

Юджин много говорил об эмоциональной составляющей. Очень, очень важно, чтобы ваш бренд полюбили: люди, которые делают для вас рекламу, аудитория. Поэтому заказчик должен быть смелым: чтобы босс сказал: «Ты что, сдурел?». Для людей, работающих в маркетинге, смелость – как кровь. И с аудиторией нужно общаться на эмоциональном уровне, брать за живое.

Семинар, посвященный поиску общего языка между НКО и креативными агентствами, был последним в этом сезоне – наш «Образовательный центр» уходит на летние каникулы. В следующий раз встретимся в сентябре – до конца года нас ждет 5 новых семинаров для сотрудников благотворительных организаций.

Не тот богат, который отсчитывает деньги, чтоб спрятать их в сундук, а тот, который отсчитывает у себя лишнее, чтоб помочь тому, у кого нет нужного.

— Денис Фонвизин